четверг, 9 марта 2017 г.

На чьи уши вешают лапшу: на уши акционерам или на свои собственные?

На чьи уши вешают лапшу: на уши акционерам или на свои собственные?
Цель директора – уйти в премиальный сегмент и продавать 1 кв.м. за 880 руб и выше. Эта цель обозначена на штабных картах компании, эти цели заявлены не только сотрудникам и акционерам, но и через прессу всему миру.
Давайте посмотрим внимательно на этот целевой для менеджмента премиальный по цене (соответственно , малый по объему) сегмент рынка плитки и керамогранита. Для этого ответим на два простых вопроса: кто сейчас занял эту Малую Землю в море плиточного рынка и какие снаряды и вооружения приходится доставлять игрокам этого сегмента, чтобы отбиваться от лезущих на эту поляну незадачливых конкурентов.
1. Оккупировали данный сегмент нашего рынка все больше итальянские и испанские поставщики – производители. (Я понимаю, что констатирую просто всем давно известный и очевидный факт).
2. Объем этого сегмента (за счет изменения курса в первую очередь) сильно просел в последние годы и директор ЮниТайла сам об этом говорит в своем интервью .
Не будем повторять банальности и нудно рассказывать, какие невиданные усилия и подвиги (финансовые , я имею в виду инвестиции) совершили игроки этого сегмента , чтобы закогтиться в своем Сталинграде.
Страшно даже подумать о размере необходимых инвестиций, необходимых для захвата сотой или тысячной доли процента , героя нашего рынка, - его премиального сегмента. Вспомнил фотографическую картинку Дома Павлова в Волгограде.
3. Одним словом, контроль за производственными и административными издержками позволяет им (оставшимся игрокам)продавать плитку по цене 5-6 евро с завода в Италии и Испании
4. прибавляем 45% на логистику до Москвы и таможню - получаем 9-10 евро . Наценка розницы - еще 45%-50%.
Итого на полке в магазине 15 евро за 1м2 (от 800 рублей) за испанскую и итальянскую плитку самых известных брендов.
Теперь в магазине будет стоять итальянская плитка "Imola" за 800 руб. и плитка производства шахтинского завода за 900 руб.. Очевидно, текущий менеджмент компании надеется, что за 900 руб. за коробку, где будет написано "Произведено в г. Шахты Ростовской области" народ будет занимать очередь с 6.00 утра. Кстати, средняя розничная цена на плитку в Испании и Италии от 9 до 15 евро за метр (то есть те же самые 600-900 рублей). Средняя зарплата в Европах, правда выше русских зарплат раза в два.
Теперь ЮниТайл будет тратить деньги на проникновение на эту Малую Землю, потом на подвоз и поддержание в нужном количестве патронов и снарядов (уровень мин-максов запасов просчитывать там уже не кому да и незачем это текущему менеджменту) и все это все равно будет бесполезной тратой денег с точки зрения здравого смысла, ибо сегмент мал - там тесно и душно и он не так маржинален в конечном итоге, как массовый сегмент 400-600 рублей. Ибо плитка по 900 рублей и выше - товар мало кому в России нужный, т.к. мало ликвидный, о чем каждому желающему расскажет любой продавец – дистрибьютор.
Даже при самом оптимальном раскладе и невиданной удаче, логистические косты + затраты на дем.оборудование и выклейку (прошлый год Юнитайл был занят всем чем угодно, только не своими клиентами - печальный но факт) не дадут заработать больше, чем на существующих уже много лет коллекциях Шахтинской Плитки
А вот сегмент где Юнитайл был лидером отдали полякам. А потеряли плодородные нивы и пастбища нынешние улыбчивые менеджеры (ценовой сегмент 400-600 рублей - самый большой и жирный кусок рынка) по причине того, что внезапно заменили 40 процентов ассортиментной матрицы плитки и керамогранита .
Замена 40% ассортимента - это много даже для кустарного производства. А Юнитал огромное предприятие, где большинство печей для обжига больше 100 метров в длину и большинство из них - двухъярусные.
Нельзя на больших масштабах махать шашкой как будто ты на детской игровой площадке.
Справочно: во всем мире - норма смены коллекционной продукции в тонкой керамике 10 процентов в год.
Менеджеры с дипломами и без к тому же не смогли просчитать необходимые сбалансированные запасы, которые необходимо было создать на оставшихся у Юнитайла 15 логистических центрах. Теперь они вынуждены открыто на страницах СМИ признать, что у них проблемы с реализацией старых коллекций.
Владельцы розничных торговых точек уже увидели, что остатки на складах ЮниТайла не комплектные, то есть продаваться не будут. Ведь ясно, что если человек приходит за костюмом тройкой, а ему говорят: вот вам жилетка, за пиджаком приходите через 3 месяца, а брюк вообще не будет, то нормальный человек разворачивается и уходит покупать костюм другой марки.
Хозяева розницы может быть люди не пафосные, но практичные - им не нравится, когда в торговом зале выставлена продукция, которой нет и не будет на складе. Они уже сбивают со своих стендов продукцию ЮниТайла и наклеивают на освободившееся место пронырливых поляков с Церсанита и всякие там Нефриты с УралКерамикой. На рынке дефицита плитки нет и не предвидится.
Вот сижу и думаю - что там происходит? Менеджмент просто ржет над акционерами, страх потеряв, или нашел способ подольше продержаться на теплом месте, выставляя откровенные косяки за достижения?
Вопрос не в простых маркетологах исполнителях - вопрос в том, кто и какие задачи им ставит, и самое главное - зачем он (постановщик задач) это делает.
Второй не менее важный вопрос - кто проверяет этого постановщика задач на адекватность целей здравому смыслу?
Третий вопрос (да, друзья мои Бог любит троицу)- Почему менеджменту не стыдно хвалится выручкой в 108 млн долларов за 16 год? . Справочно, еще десять лет назад мы показывали лучшие показатели - еще семь лет назад выручка была в раойне 200 млн баксов и EBITDA в 20-23 % в год не меньше. Ведь цифры бесстрастные кричат нам - НАЛИЦО ДЕГРАДАЦИЯ. А как можно хвалится деградацией - хз.
В любом случае менеджеры молодцы - нарабатывают себе резюме и начисляют бонусы:)
Фото Лазарь Шаулов.